Com a entrada de novos concorrentes, mercado de operadoras móveis virtuais ganha impulso para enfrentar desafio de se tornar conhecido do público
Victória Navarro, Meio&Mensagem
Primeira operadora móvel com rede virtual, MVNO, na sigla em inglês para Mobile Virtual Network Operator, a entrar em operação no Brasil, a Porto Seguro Conecta extinguiu suas atividades em abril após finalizar a migração de suas linhas para a TIM, quem lhe fornecia a estrutura de rede. Apesar do fechamento de uma das líderes — tinha mais de 340 mil usuários —, o segmento segue atraindo concorrentes. Também em abril entrou em operação a Next Level Telecom (NLT), controlada pela holding Batista Leite, uma das empresas que assinaram contratos para usar a rede da Vivo — outras três pretendem lançar seus serviços no segundo semestre, enquanto Brisanet e Movttel já operam desde o ano passado.
O Brasil possui 24 MVNOs, sendo nove autorizadas e 15 credenciadas (empresas que não possuem autonomia para modificar precificações, logo, acabam movimentando pouco o mercado), o que o posiciona como um dos 15 países com mais operações no mundo. O dado, da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), refere-se a janeiro deste ano, quando existiam 1.106 MVNOs em 80 países. “As prestadoras de rede móvel tratam os clientes de forma personalizada, direcionando o atendimento para apoiar o cliente. O País, por ser continental e populoso, torna-se um celeiro de oportunidades”, opina Juarez Aparecido de Paula Cunha, presidente dos Correios, dono da MVNO credenciada Correios Celular, criada em 2017 e que usa infraestrutura da TIM — que, atualmente, também possui parceria com a America Net, Datora e Surf Telecom.
Introduzido no mercado brasileiro em 2010 pela resolução 550 da Anatel, o modelo de MVNO foi uma tentativa de aumentar a competitividade no setor. “No mundo, as MVNOs iniciaram na década de 1990, principalmente na Europa. No Brasil, a regulamentação permite que novos entrantes iniciem suas operações sem custo de montar toda uma rede celular. Além disso, muitas operadoras instalaram suas redes e perceberam uma capacidade ociosa, que poderia ser rentabilizada”, explica Juarez. Aos olhos de Eduardo Tude, presidente da consultoria focada em telecomunicação Teleco, apesar do crescimento no número de MVNOs, a quantidade de celulares com linhas dessas operadoras ainda é pequena. “As MVNOs são um empreendimento de risco e as autorizadas, por exemplo, possuem praticamente a mesma carga regulatória que as demais operadoras. Além disso, uma operadora móvel com rede virtual não pode ser vendida para uma tele, uma vez que esse tipo de empresa não pode ter uma MVNO”, analisa. “É absolutamente necessário que se faça uma revisão tributária do setor, desonerando a cadeira produtiva, excessivamente taxada”, reforça Adalmir Assef, CEO da NLT.
Parte do mercado ainda desconhece os benefícios de contar com os serviços de uma MVNO, segundo Adalmir, como atendimento personalizado e soluções que vão de encontro com as especificidades de cada cliente. A operadora móvel busca viabilizar a comunicação entre máquinas, a automação de processos e os recursos de internet das coisas (IoT). “Surgimos para estimular empreendedores a chegar em resultados melhores, ampliar a produtividade, ajudar no lançamento de produtos inovadores e tornar cidades mais inteligentes”, projeta o CEO da NLT. Nos primeiros cinco anos de operação, a empresa pretende investir R$ 50 milhões em áreas como marketing e ações em polos tecnológicos e universidades, instituições de pesquisa e desenvolvedores de soluções.
Marca, base de clientes, rede de distribuição e core business são requisitos analisados pela Vivo no processo de desenvolvimento de parceria. “O desempenho de uma operadora móvel com rede virtual depende do planejamento do interessado em atuar nesse mercado, levando em conta os atributos para o sucesso do negócio e a regulamentação do modelo”, ressalta Anderson Azevedo, diretor comercial de atacado da Vivo.
Prazer, MVNO!
A maior dificuldade de atuar como uma MVNO é ser conhecida, segundo Juarez Aparecido de Paula Cunha. “No nosso caso, a capilaridade dos Correios e a nossa expertise em vendas dos atendentes ajudam ao estimular que os clientes adquiram o chip, disponível em toda a rede”, diz. Para Abraão Balbino e Silva, superintendente de competição da Anatel, o marketing assume papel fundamental na promoção de competividade entre empresas, principalmente no setor de MVNO, movido pelo conceito de diferenciação.
Na Correios Celular, a estratégia de comunicação concentra-se em mídias sociais. “Por meio do marketing de conteúdo, o objetivo é ser cada vez mais assertivo com relação aos interesses demostrados pelo público”, conta Juarez. O conteúdo da operadora é produzido internamente e disseminado de forma orgânica, sem intervenção de agência digital ou mídia paga. A empresa está trabalhando para estruturar processo licitatório para contratar uma agência de publicidade. “Conforme cresce o volume de vendas, a estratégia da empresa é aumentar também as ações de comunicação para informar o público-alvo, gerando cada vez mais vendas”, conta.
Apostar em estratégias multicanais, com foco em comunicação dirigida e personalizada para cada cliente é a proposta da NLT. “Por ser nova, ainda não temos campanha, porém, temos uma equipe de marketing que deve ser ampliada em breve”, conta Adalmir. A operadora trabalha com a agência de publicidade EE2. No caso das operadoras móveis com rede virtual que usam infraestrutura da Vivo, os investimentos em comunicação são direcionados, especialmente para mídia online, ações de cross selling e campanhas de incentivo, de acordo com Anderson.
No entanto, segundo Eduardo, presidente da Teleco, como as MVNOs precisam ter um baixo custo de aquisição de cliente, elas têm que penetrar no nicho de mercado sem gastos em propaganda. “Esta é a estratégia de marketing de uma MVNO de sucesso”, pontua.
A demanda por conexões de qualidade na indústria 4.0, que engloba tecnologias de automação, saúde, agronegócio e cidades inteligentes, é uma das áreas, para Adalmir, que mais pode crescer com operadoras móveis com rede virtual. “O futuro sinaliza muitas possibilidades de desenvolvimento de mercado, no Brasil e no mundo, com novas possibilidades de atuação surgindo a cada dia e demanda crescente de serviços personalizados”, projeta. “Muitas empresas também estão utilizando de MVNOs e suas ofertas para criar fidelização com seus clientes em seus negócios principais”, complementa Juarez.